Artigo - Planejamento estratégico e planejamento de Relações Públicas
Roberto Ramalho é jornalista, relações públicas e colunista do Portal RP-Bahia
A
ciência da administração é, sem dúvida alguma, de suma importância na
atividade de Relações Públicas. Sem ela, jamais o RRPP poderá entender,
compreender e conhecer a estrutura e a dinâmica de uma empresa. E o que o
profissional de Relações Públicas deve estudar para saber exercer sua
profissão com zelo, capacidade e dedicação? De início essa é
seguramente uma pergunta difícil de responder. Porém, podemos recomendar
algumas ferramentas de administração que facilitarão o seu trabalho no
dia-a-dia nas organizações, sejam elas públicas ou privadas.
Em
primeiro lugar, é necessário que o RRPP tenha um amplo conhecimento dos
instrumentos, das ferramentas implícitas de Relações Públicas
recomendadas pelo professor aposentado da Universidade de São Paulo,
Cândido Teobaldo, tais como a pesquisa, o assessoramento, a execução, a
coordenação e a avaliação. No entanto, duas funções administrativas são
importantíssimas na vida do profissional de RRPP: o planejamento e a
avaliação. Não que os demais não sejam fundamentais, mas, os dois são
essenciais: o planejamento e a avaliação.
Existem
centenas de definições para planejamento, mas todas elas terminam
dizendo a mesma coisa. De um modo simplório, podemos defini-lo como o
conjunto de fases e etapas seqüênciadas que visa a levar os
profissionais das diversas ciências que a utilizam, como a
administração, economia, Relações Públicas, entre outras, a almejar e
conseguir resultados práticos e objetivos. Dentre os componentes do
planejamento encontramos a fase de diagnóstico, onde se faz o
levantamento do(s) problema(s), e da fase de planejamento propriamente
dito, especificando as razões de sua aplicabilidade e objetivos a serem
alcançados. Sua importância na área de Relações Públicas se faz
necessária uma vez que qualquer projeto ou plano de ação passa pelos
mesmos métodos de análise, diagnóstico e de objetivos, só que o campo de
ação se limita ao contexto comunicacional, relacionado aos públicos
internos, externos e mistos.
Em
suma, qualquer planejamento tem por finalidade dar a curto, médio e
longo prazos, uma fundamentação lógica e ordenada daquilo que elaborou
através de fases e etapas chegando ou propondo a solução de problemas.
No planejamento podemos elaborar:
1. os objetivos a serem alcançados;
2. a estratégia a ser formulada;
3. as tarefas a serem executadas;
4. o cronograma a ser seguido, e o orçamento indicando o quanto se gastará; e os programas de Relações Públicas;
5. E selecionar métodos e técnicas de Relações Públicas.
Na
avaliação, teremos um diagnóstico do resultado dos planejamentos,
programas, métodos e técnicas, buscando orientar as reformulações e os
esforços necessários a fim de se alcançar a finalidade.
Segundo
a Relações Públicas e professora livre-docente da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, “o
planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é, em
geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento
de relações Públicas com vistas à excelência e à eficácia da
comunicação. E exatamente por ser um instrumento mais fiel que permite
um raio X da real situação da organização frente ao mercado e à
sociedade onde está inserida”.
Dessa
forma, o planejamento é o instrumento aplicado visando buscar
resultados a médio e longo prazos. Os mais renomados estudiosos da
administração, entre eles destaca-se Peter Ducker, são unânimes em
atribuir o conceito de planejamento como o processo pelo qual uma
organização olha o futuro e descobre as possibilidades de alternativas
que se oferecem. Esse mesmo conceito é de extrema utilidade para o
profissional de Relações Públicas, na medida em que ele também o utiliza
na sua atividade.
Defensora
desse instrumento de administração e de Relações Públicas, Margarida
Kunsch afirma com muita ênfase ser fundamental o seu uso, inclusive para
a sua própria sobrevivência e até existência: “Com o planejamento
estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa e interna,
chegando-se a um diagnóstico organizacional, capaz de indicar as ameaças
e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja,
traçar um perfil da organização no mundo dos negócios, político e
social. A partir do mapeamento desse estudo do ambiente é que uma
organização poderá reavaliar a situação e definir a missão, redefinir o
negócio, elaborar filosofias e políticas, traçar objetivos, formular
macroestratégias, metas e planos emergenciais, elaborar o orçamento e
implantar as ações. Essas são, em síntese, as etapas principais para se
estabelecer e realizar um planejamento estratégico”.
Ainda
de acordo com a autora, é inconcebível uma organização nos tempos
atuais fazer uso de um planejamento estratégico dissociado de um
planejamento de Relações Públicas. Diz ela:
“O
planejamento de Relações Públicas tem que estar aliado ao planejamento
estratégico, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e
as políticas organizacionais traçadas. Não pode ser algo isolado, fora
do conjunto das diretrizes e ações delineadas por todos os setores”.
É
evidente, portanto, que não podemos conceber uma organização sem um
planejamento de Relações Públicas dissociado a um planejamento
estratégico, inclusive de comunicação como elemento de fundamental
importância para obtenção de resultados positivos e conseguir seus
objetivos a médio e longo prazos.
Referência bibliográfica
Andrade. Cândido Theobaldo de Sousa. Dicionário de Relações Públicas, Editora Saraiva, 1978, 2º Edição, 1978.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 1986.
